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      罗莱家纺的新零售启示录

      2019-1-4

      自2012年至2017年连续6年每年的双11天猫平台罗莱官方旗舰店其单店当天销量在天猫家纺家饰行业床上用品居家?#23478;?#23478;居饰品商家中排名第一然而2018年8月9日距离双11还有3个月的时候罗莱家纺决定把天猫旗舰店正式切分成罗莱家纺和LOVO家纺两个品牌旗舰店

      毫无疑问切分对业绩和流量层面可能会产生一些影响

      我们也有一定的顾虑但我们也做好了从0开始的准备罗莱家纺品牌负责人刘海翔说罗莱家纺决定?#29260;?#30701;期的销量冠军做长期的服务冠军

      罗莱家纺的团队去了杭州两次和天猫运营团队沟通自己为什么想做品牌切分罗莱家纺和LOVO两个品牌虽然都属于罗莱生活但两者定位不同此前的罗莱家纺旗舰店里消费者的定位不是特别清晰罗莱家纺希望?#19994;?#33258;己的粉丝群为他们提供更精准的服务同时罗莱家纺也希望借此机会打通线上线下让罗莱官方旗舰店和线下的2000多家实体店联动起来

      天猫团队也支持罗莱家纺旗舰店的品牌切分但大家心里都清楚距离双11没有多少时间了

      三个月后11月10日罗莱家纺天猫旗舰店拿下了买家巅峰榜的第二名而罗莱家纺旗舰店的粉丝数从8月9号的37万增长到了300万左右双11的线上销量从上一年的3000多万元增长到了9000多万元

      我们未来一段时间更重要的目标是在天猫现有的用户群里面梳理出属于罗莱家纺品牌的人群刘海翔说我们跟天猫的原则和立场是一致的都是要经营自己的消费者

      趋势

      2018年7月份罗莱家纺开始思考如何培育自己的新用户?#23548;?#19978;罗莱家纺和LOVO家纺品牌的旗舰店切分公司高层犹豫了2年的时间

      过去LOVO家纺核心聚焦线上?#20998;?#26032;锐设计师设计互联网直卖没有中间?#26041;ڡ?#32599;莱家纺品牌主打线下注重高端体验两个品牌共用一个官方旗舰店在总销量上牢牢占据着家纺品类冠军的位置品牌切分就意味?#27431;牌?#20043;前的积累

      而且罗莱家纺要单独开设旗舰店就要做?#36739;?#19978;线下同款同价但线上线下同款同价对于传统线?#34385;?#36947;还是有价格上的冲击因为这是价值链的问题线?#34385;?#36947;会更重比如购物中心有租金有?#29992;?#28192;道利润而且原来线上线下也是不打通的线?#34385;?#36947;也会担心线上渠道会转移线下消费者的注意力

      但互联网是不可或缺的发展机会新零售概念被提出与应用让罗莱家纺品牌认识到整个电商行业的生态已经发生了巨大的变化线上线下的打通融合是一个不可避免的重要的趋势深度的优质的消费体验便捷购物的方式不仅是家纺电商也是电商行业巨头都在思考的议题

      虽然实体店的生意一直不错但罗莱家纺也担忧线下用户的转化品牌统?#21697;?#29616;实体店里的用户年龄层次相对成熟在35-45岁他们希望能够吸引更年轻的用户但现在年轻群体大部分都习惯线上购物我们也需要通过新零售去解决用户转化的问题线上线下能够链接起来让消费者真正的感知到我们刘海翔说

      8月9日罗莱家纺旗舰店正式切分成罗莱官方旗舰店和LOVO官方旗舰店并在当天成立了自己的新零售部门跟天猫的新零售的部门快速对接

      为了支持罗莱家纺品牌旗舰店的切分天猫新零售团队也多次派运营专家团队到罗莱家纺总部所在的罗莱生活广场他们一起分析了罗莱家纺线下实体店消费者的标签利?#27599;?#24335;材质产品的特性等标签在线上进行了多次测试帮助罗莱家纺快速吸引新用户

      2018年10月罗莱家纺在做19?#21512;?#23395;新品订货会的时候对各门店运营商表示罗莱家纺旗舰店也是你的天猫店罗莱家纺品牌只是在帮你运营我们希望线?#34385;?#36947;把天猫店看成它自己的店刘海翔说

      罗莱家纺的新零售启示录

      刘海翔在罗莱家纺双11现场

      双11期间罗莱家纺联合全国所有的门店都同步做了促销活动从橱窗到微信头像很多门店里面都贴了天猫的LOGO通过新零售罗莱家纺让线下门店为本地线上消费者提供后续服务他们测试了购物满1299元可以享受线下两次洗涤服务未来他们还想尝试让本地门店负责发货

      双十一当天罗莱家纺后台的数据统计2000多家线下门的销量约7000万元比上一年增长了30%

      我们发现一个有趣的?#34385;?#32447;上渠道的开放有助于带动线?#34385;?#36947;的销售刘海翔说线上渠道的开放也让门店运营商获得了更多的销售渠道

      颠覆

      罗莱家纺在天猫开了旗舰店以后把以前分散的资源都集中于天猫旗舰店在营销上也进行了快速创新并尝试了很多新零售的创新模式比如快闪店直播等

      通过粉丝的快速召集新开的旗舰店有了不俗的成绩因为大家认为我们的品质是可以信赖的我们希望通过三四线城市快速吸粉提供我们定义的超柔产品刘海翔说

      全面发力新零售三个多月来刘海翔和团队最大的感触是颠覆

      天猫也给了罗莱家纺很多支持包括快速拉新对于品牌来说拉新这个问题很枯燥的?#34385;?#20294;也是很有价值天猫新零售团队还邀请了一些新零售先锋到罗莱家纺分享自己的经验

      刘海翔听了一场分享印象最深刻的就是新零售应该在拉新转换成交和复购四个?#26041;?#20013;给到用户更好的体验这个四个?#26041;ڣ?#26159;来自天猫新零售平台事业部总经理叶国晖提出的他说新零售要重新定义品牌会员门店体验门店导购门店运营赋予它们更大的效力

      如何提高在零售的效率是我近期对新零售的理解这也是罗莱家纺刚刚开始在尝试的?#34385;壡?#21016;海翔说一些美妆品牌的直播经验也给罗莱家纺带来了新的启发在直播拼团线上服务以后我们进一步尝试了线下邀约进店

      罗莱家纺的新零售启示录

      用户最终在线上还是线下成交不是我们最大的考量点我们想知道消费者在线上成交以后是否接受进店再消费这是品牌价值的所在这也是新零售给我们带来启发的地方而?#33402;?#26159;战略刘海翔说线上用户之前不太能进店但如果能够进店真正在实体场景里面感知到品牌对消费者来说也是提升品牌?#39029;?#24230;及知名度的一个方式

      在品牌传递上我们要有足够有耐心我希望他们能够接受邀约能够接受进店这两个动作其?#24403;日?#27491;成交更能带来价值因为这些用户本来就是我们的潜在用户刘海翔说从直播到实体店新零售?#38469;?#30340;支撑让每一个品牌在每一个时段都能有不同的声音传递给自己的用户

      在传统的零售中品牌商把货品发给渠道商后两者的互动基本上就结束了但在新零售下罗莱家纺线上和线下门店的交流变得频繁起来

      为了增加线上线下门店互动罗莱家纺开设相关培训班指导实体门店在天猫上做直播我觉得这能够快速帮助实体店开展渠道对于导购来讲是全渠道全时间段的服务运营刘海翔说

      而且新零售也需要线下门店的介入怎么寄货做什么拼团什么商品怎么预约罗莱家纺旗舰店和所有的门店?#23478;?#32479;一配合行动而随着沟通交流频繁起来后线?#34385;?#36947;也一改最初抵触的心态开始?#24403;?#26032;零售

      2018年双11过后罗莱家纺和全国的主要?#29992;?#21830;一起开了一个会商讨明年的商品和定价策略既然是全渠道大家都在一个品牌所以需要坦诚的交流刘海翔说订货会做了有两三年了但今年在新零售背景下做得更?#27807;ף?#20170;年是面对面的交流

      耐心

      线上线下提供给用户一样的品牌体验是罗莱家纺这次切分后的一个核心方向家纺产品离不开线下体验用户买40支产品可能会在线上但想买更好的更贵的100支140支的产品时去实体店触摸和体验会比网上看到的产品更真实罗莱家纺希望通过入门级品类的产品体验加深服务的引申慢慢过渡到重度体验上实现线上线下客户自由切换

      我们想在客户体验上下更大的功夫刘海翔说罗莱家纺旗舰店太小了对于这个品牌来讲我们应该有更大的空间未来收益更大

      无独有偶2004年刘海翔加入罗莱家纺的时候公司规模还较小年销售额差不多也是2个亿而2009年罗莱家纺?#36816;?#30005;商成立电商团队在天猫上开了罗莱家纺旗舰店的时候当年的线上销量差不多也是2亿元

      刘海翔觉得未来线上能做到更好我希望在同款同价的基础上线上能做得一年比一年好如果不同款不同价可能很快就能实现目标但我们更注重长远的利益

      罗莱家纺的新零售启示录

      随着对新零售的理解和加强不断尝试多场景销售模式罗莱家纺的新零售部分还会继续扩大直营市场?#29992;?#28192;道包括客户一起投入到新零售里面来

      这不是一个部门的事这是一个多部门联合起来的?#34385;壡?#21016;海翔说新零售首先是在顶层设计其次在于协调现在罗莱家纺的新零售部是两三个人在干但两三个人干再干也干不大

      新零售转型始于工具成于组织变革品牌商与零售商如何向新零售转型正如天猫新零售平台事业部总经理叶国晖所认为理念升级系?#25104;?#32423;能力升级和组织升级其中组织升级最为关键

      眼下罗莱家纺在拼团上的成效并不高新零售见效可能并没有那么快需要有足够耐心刘海翔相信对接新的后台以后短期不一定那么快见效时间长了还是有一定的效果

      我觉得未?#20174;?#35813;有好的收益这一块要花足够的耐心投入人力物力坚持做下去刘海翔说新零售还?#20999;?#35201;去体验一遍就像对用户的培养这不一定是短期的?#34385;?#20294;是这很有价值接下来罗莱家纺还会做更多的尝试包括跨界IP不同品牌的合作拓展更多的场景等我也希望线上能够看到不一样的罗莱家纺品牌而且是场景式体验式的罗莱家纺而不仅仅是价格上的优惠我觉?#27599;?#20197;做更大的改变

      更重要的是新零售部门的价值不仅仅在交易额上还在整个新的战略刘海翔说如果把线上的用户培养好这对品牌长远发展来讲是一个重要的战略哪怕现在团队人员数不多但是我心里一直觉?#30431;?#26159;一个很有意义很有未来的?#34385;壡?br>

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