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      2016电商的机会天花板与陷阱全在这里了

      2016-6-6

      跨境海淘母婴直播转化网红经济学从2015年到2016年电商行业冒出众多新鲜概念众多新进场的玩家VC也在持续追捧从外面看着整个行业倒也算花团锦簇烈火烹油

      然而又到一年财报季除了阿里巴巴中概股中的主要电商股京东唯品会聚美优品集体表现欠佳业已上市的主流自营B2C们在流量用户留存供应链等方方面面持续遇到各种问题而阿里巴巴的业绩虽然靓丽但代表整个行业景气程度的GMV增长却明显放缓

      2016年电商行业会好吗有哪些坑机会在哪?#30475;?#30528;这个问题近一个月来中企哥在北京上海杭州见了不少?#30340;?#20154;士听了一些吐槽爆料也听了一些好消息在这里中企哥就分享几个关于2016年电商行业的小趋势

      自营B2C的宿命

      二十年前电商就分为两派以Ebay为代表的平台模式还有以Amazon为代表的自营模式在中国这两种模式的代表正是电商双寡头阿里巴巴VS京东除此之外在更加垂直的服饰美妆品类还有唯品会聚美优品等自营电商上市公司

      2015年到2016年从业绩和股价上来看中国自营B2C们的日子都不那么好过中国电商竞争太惨烈做垂直行业的自营B2C实在不易

      先看看曾经的妖股唯品会2012年上市之后唯品会市值最低时不足4亿美元随后股价一路上涨到2015年4月10日唯品会的股价处在历史最高点市值为178.79亿美元到了2015年12月30日唯品会市值88.35亿美元?#29616;?#26368;高点下跌了近一半如今唯品会市值在60亿美元左右徘徊

      过去一年的唯品会的市值腰斩很多文章分析过原因了不外乎这些营收活跃用户量增速持续大幅下滑而新用户获取成本却在不断升高在主流自营电商中唯品会的用户购物频次优于当当聚美仅仅低于京东这样趋势就非常清楚了垂直B2C哪怕在一个品类中做到重度垂直所向无敌其购物频次永?#24230;?#20110;综合平台新用户获取成本更是远远高于后者

      看2016年Q1季报唯品会的营收利润?#21152;?#19981;错的增长但是财报公布后的5月19日唯品会继续大跌12.19%分析师认为唯品会宣布客户开支减少是这次下跌的主要原因第一季度客户开支为平均每单337元同比减少了8%左右

      唯品会此前能维持高客单价因为在高客单价的服装手包和鞋这些品类中唯品会有供应链优势用户粘性和复购都很好客单价下降的原因是唯品会国际电商平台上的婴儿用品美容化妆品和保健产品的销量占比上升了CEO沈亚的解释是年轻消费者增加了?#23548;?#19978;唯品会想要营收和利润持续增长获取新用户扩充新品类就是必须的高客单价势必很难维持下去

      再看聚美为了彻底破除假货阴影聚美在2014年第三季开?#23478;?#21153;调整?#29260;?#24179;台业务转为纯自营2015财年聚美营收增长近九成净利润却大?#21040;?#19971;成同等规模的营收下平台业务利润率高而自营业务利润率低同时聚美的用户购物频次还低于唯品会更远远低于京东新用户获取成本同样居高不下

      最后看看自营电商的老大综合型平台京东5月10日在2016年Q1财报公布之后京东继续下跌7%从2014年上市?#20004;?#27604;起上市后市值高探到2400亿美元之后稳定在1900亿美元的阿里巴巴京东股价的走势图相当陡峭市值在400亿美元到300亿美元区间内大幅度震荡这证明了资本市场对其商?#30340;?#24335;并不足够看好京东近来的持续大跌有人说是因为不赚钱京东上市以来就连续亏损2015年亏了94亿2016年Q1仍有2.9亿亏损

      在中企哥看来京东股价下跌反应的市场心态是不怕你亏而是怕你增长变慢进入2015年以后京东GMV同比增长率明显在迅速下降Q1为99%Q2为82%Q3为71%Q4是69%到了2016年Q1这个数?#36136;?5%显然GMV高速增长不易自营业务GMV更是如此而第三方平台业务增长相对容易但是平台业务占比超过50%的话京东打用户体验的牌面就有点困难了因此到了2016年Q1平台业务占比?#30452;?#21387;缩到了41%可见又想高增长又想要维持用户体验京东也是相当纠结的

      但是网上货架无限物理仓库?#21344;?#27704;远有限再厉害的自营也不可能做完所有生意京东自营SKU200万已经接近极限未来京东的增长引擎一定在开?#29260;?#21488;当然开?#29260;?#21488;和自营完全是两种玩法了想做好开?#29260;?#21488;就要有重量级品牌商来开店这就又涉及到和阿里竞争了

      电商渠道置换的人口红利正在渐渐退去中国网购人群已经超过4亿增长放?#28023;?#22240;此阿里巴巴的GMV增速也在下滑对于?#34892;?#29609;家而言中国市场竞争异常环境恶劣在巨无霸阿里巴巴卧榻之侧独立B2C们在一个品类中站稳脚跟之后要持续增长势必要获取新用户扩充新品类提升购物频次增加客单价这简直难于上青天

      注意2014年就开始火爆并受到资本追捧的自营跨境电商和母婴电商这两个大热的细分一样逃不脱这个宿命自营跨境电商一样首先是个垂直电商做的是?#23567;?#36827;口商品的品类这个品类目前命悬政策未来更是晦?#30340;?#21517;

      至于母婴领?#36153;?#24050;经不想说自己是电子商务公司了靠着68块的纸尿裤?#28072;?#33719;得入口和用户的蜜芽在获得多轮融资之后就急于甩掉电商的标签讲新的故事它投资悠游堂又和美中宜和合作要做?#36867;?游乐+医疗?#23395;?#27597;婴全产业链

      中国电商市场的马太效应之强远远超过美国在美国亚马逊的市场份额也就30%top500的电商市场份额加起来?#27982;?#36229;过80%每家垂直B2C?#21152;?#20854;稳定的市场在中国阿里一家占了70%的市场份额聚合流量的能力相当恐怖唯品会聚美优品当当1号店亚马逊中国等垂直品类的大公司加起来的份额在10%左右剩下的数万家电商连5%的市场份额都占不到唯一能和阿里?#36141;?#30340;是靠着自建物流和用户体验的京东它占了15%市场份额毕竟综合性购物平台在用户留存和?#19978;?#26041;面?#21152;?#20248;势但就像前面说的京东想进一步做大就要做好开?#29260;?#21488;

      阿里和品牌商的?#24052;?/strong>

      因为人口红利减退和市场强悍的马太效应垂直自营B2C们过得这么苦这个行业里有没有开心的人有品牌商虽然乍一听这是个不靠谱的答案

      在大多数人眼中自从号称正品低价的京东出现以及淘宝推出B2C业务之后品牌商们就开始直接在网上卖货了电商的日子?#32531;?#36807;他们也不会好但是在中企哥跟几家服饰美妆的品牌商聊过之后惊讶的发?#32440;?#19968;年来他们在电商渠道上居然有很好的增长比如耐克近两年电商渠道的增长都在100%以上

      很多大品牌商近两年才开始统一管理线上线下渠道的库存直供率一直在增长电商代运营公司宝尊电商CEO仇文彬跟中企哥回忆他2007年拿的第一个授权是飞利浦做飞利浦的淘宝商城线上店铺他们为了跟京东竞争就爱打直供率100%的概念说自己卖的货是品?#28006;?#20379;而当时的京东都是从二三级经销商手里拿货直供率是0飞利浦做线上店铺只是?#36816;?#32447;上树立形象并打击经销商窜货大品牌的库存管理相当精细那时候线上的量太小品牌商根本不会因为一个线上店铺去改造供应链那是个庞大的改变

      品牌商如今不?#20197;?#24573;视线上渠道但是改造供应链仍然是相当困难的某女装企业的电商负责人告诉中企哥2015年双十一他们超卖了2000万的货就是用户拍下付款之后发现库存无法调用最后全?#23458;?#27454;消费者下的订单里面对应的SKU在仓库里面全有但是?#23548;士?#23384;分散在各地门店和仓库没有给天猫的仓库调过去天猫不?#24066;?#27809;有实物入库就销售最终造成发不出货

      多数人无从知道的数据是时?#20004;?#26085;2015年4万亿的电商交易额中品牌商直供的销售占比在10%以下也就是说线上大量的货是经销商和集市卖家卖出的当然品牌商都是直营+?#29992;?#27169;式经销商承担很大的销售任务但是线上渠道能够直接触达消费者很多品牌商都希望能够改造供应链自己做线上直营因此这块市场未来几年都还会持续增长因此聚焦这块市场的公司日子过得还算不错

      2014年中国品牌电商市场规模就已经达到2600亿元其中化妆品市场占比约为10%目前这块市场上做的比较大的有第一家在美股上市的公司宝尊杭州悠可最知名的是拿下papi酱天价广告的丽人丽妆等他们相当于一个品牌的线上经销商为品牌运营线上天猫旗舰店以宝尊为例合作伙伴有100多个包括飞利浦耐克微软?#19978;¡?#21326;为手机等等丽人丽妆的合作伙伴有60多个包括美宝莲蜜丝佛陀施华蔻兰蔻等等丽人丽妆和宝尊背后的投资方都是阿里阿里希望自己能和品牌商靠得更紧

      电商代运营并不只是做个线上经销商而已还包括帮助品牌商改造供应链如果把自己的大仓品牌电商仓区域的仓甚至把门店的库存整合到一起就厉害了以前店里放了一百件衣服消费者只能看见一百件现在不一样了店里有一百件仓里还有一万件呢消费者在网店上能看到一万件店里也能看到一万件销售的机会比原来大了好多倍库存周转就会变快仇文彬说如今宝尊正在给品牌商做全渠道的供应链管理提升他们的销量

      而阿里CEO逍遥子最近到处说的一个概念是零售全渠道?#20445;?#19981;仅包括供应链还包括了营销和用户管理近来品牌商们确实也都在这块补功课我们收购了优酷发展无线搜索我们的UC头条包括我们对微博的投资都是希望帮助我们的品牌不仅建立一个销售平台更重要的是为大家提供一个营销矩阵在无线时代消费者是无处不在的再忠实的网购用户也不会24小时在电子商务网购平台上看商品可能玩游戏可能聊天这样的过程中怎样帮助品牌能够在不同类型的消费者的载体上去触达消费者怎样能够做到跨平台的数据打通能够实现全渠道销售非常重要的一个前提是实现全渠道的用户管理无论用户在哪里我们都能够识别这个用户能够追踪这个用户能够触达这个用户和这个用户产生交互这是我们今天看到的巨大机会

      阿里正在争取和品牌商贴的更紧京东也想这样

      阿里只想搭平台面对传统企业和品牌商马云乐于宣讲的概念是每个公司要有自己的电商部门自己学会使用各种互联网工具积极改造自己而刘强东的?#25910;?#29702;论则认为企业就安心做好品牌和设?#28006;?#36896;营销交易仓储配送和售后在3C和大家电品类京东包办了采购和营销确实相当厉害中企哥知道的是很多二三线的3C厂商都挖?#25307;家?#35753;自家产品进京东的自营?#19978;?#20307;?#25285;?#36825;样就不用操心销量了

      回到零售的本质上来3C和家电SKU有限品牌相对集中有规模效应是公认的适合集中采购做自?#19978;?#30340;品类而非标品比如服饰鞋?#20445;?#25968;以亿级的SKU多以品牌商直接入住百货公司的方式做一直以来京东擅长做标品而阿里擅长做非标品已经是行业共识

      但有趣的是目前越来越多的品牌商想要通过互联网直接触达消费者提高线上直供率即便在在3C行业中最顶级企业比如?#36824;?#20197;及三星还是近两年崛起于中国市场的小米oppo以及从运营商业务杀入消费者业务的华为?#27982;?#26377;像刘强东所?#30340;?#26679;把营销到售后的?#26041;?#20840;部交给京东而是?#35805;?#20140;东当做一块阵地然后一直苦心经营自己的官方商城天猫店以及线下的各种渠道仍然?#20122;?#36947;死死握在手里直?#29992;?#23545;消费者

      阿里VS京东谁是品牌商们的最爱猫狗大?#36739;?#19968;季谁是赢家呢

      网红经济学是机会还是坑

      先分享两个八卦?#20960;?#20869;容有关聚美优品近来加大力气砸钱做社区和直播是陈欧和蘑菇街?#32476;?#25784;串的时候下的决心一直以来高颜值的80后陈欧主导的营销?#24405;?#20026;聚美省下了大笔市场费用令同行们艳羡不已但是2015年陈欧都不再满足于为自己带盐?#20445;?#24076;望更多人帮他一起带盐了他被小红书和蘑菇街深刻刺激到了

      听上去完全是内容为王的节奏别?#20445;?#20877;看第二个八卦中企哥听到的原话是某成熟母婴社区想流量变现做电商2015年压了很多货亏损了5000多万母婴电商2015年近乎?#21069;?#20995;战的姿势外部激烈的价格战让销量大对上?#25105;?#20215;权更强仓储配送售后的链条效率高的公司胜出实力不行的加速被淘汰中企哥听到更狠辣的八卦是纸尿裤的价格被压得太低某些母婴电商的?#19978;?#23454;在拿不到货但是为了跟进价格战只能弄一些来历不明的货源

      老板想的都是大事怎么活下去的事儿下面的人为了完成KPI狗急跳墙去拿了假货外部压力太大了创业公司内部很容?#36164;?#25511;专业的电商公司?#26143;?#22914;此的艰难一家专做内容的社区想变现哪有那么容易内容和变现之间看起来1公里都不到?#23548;?#36215;来发现走了10000公里?#27982;?#21040;

      当然了从2015年到现在在社交网络上有大批粉丝和拥趸的网红创造出的销售奇迹也是真实的如今淘宝C店女装品类中排名前十的店铺中网红店铺占了一大半网红能?#19994;?#24494;博流量和淘宝流量之间的差价蘑菇街创始人?#32476;?#36825;样说网红门用颜值在社交网络上吸引流量锁定粉丝当然远远比靠淘宝提供的各类广告和营销工具更加便宜更加稳定让粉丝自己选出想穿的款式再生产也比传统女装企业盲人摸象式的挑款生产效率更高库存更低

      中企哥认为网红经济学之于电商归根结?#36164;?#27969;量来源的问题关于网红的流量红利阿里CEO逍遥子的解读是大家都关心流量哪里来?#25239;?#19981;贵今天在无线互联网时代消费群体就在那里整个流量是创造出来的而不是买来的流量是通过内容策划创业带来的他的意思很简单过往运营流量的方式已经out了现在需要用新一代的工具去搞定

      一直以来阿里想做的东西就没有变过逍遥子所说的全渠道?#26412;?#26159;提供一个平台在网红之前阿里力推的是淘品牌让全世界都看到了淘宝渠道的威力七格格天使之城韩?#23478;?#33293;裂帛都曾经以几何级数增长?#20040;?#32479;品牌们都吓一跳2010年全世界的VC都在看电商淘宝各个类目里排名前100的店铺?#21152;VC在谈

      当时VC们寄予的希望是新的渠道长出新的品牌品牌能够脱离淘宝做大到独立IPO的水平5年过去了迄今为止成功出淘的品牌还没有淘宝给予的线上渠道红利?#28966;?#20102;这些品牌但是不出淘他们始终做不大?#26412;?#32852;资本董事总经理靳文戟所言不虚从2015年开始七格格珂兰钻石大朴茵曼等一系列起于线上的品牌都不约而同选择了重塑供应链他们要么接受传统企业入股甚?#37327;?#32929;要么谋求开设线下店铺企图升级品牌在淘品牌们将阿里渠道最初的流量红利吃干净想要出淘?#20445;?#36827;一步升级供应链的时候网红刚好?#24433;?#32487;续阿里系新的故事

      不管平台如何变化零售的核心还是货好供应链强大货好运营差一点公司会增长但是会慢一点聚美发力做直播也是想增长快一点而已但是供应链不行别说网红了网金网银网?#23454;ۡ?#20840;?#21069;?#25645;内容再好最多是个好的媒体距离好的电商还差着10000公里的距离

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