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      家纺库存老产品如何换发新生机

      2015-4-10

           产品进入衰退时期产品面临销量增长的瓶颈新品上量还需时日如何激活老产品给老产品注入新鲜血液这已成为营销十分关注的命题之一

      家纺库存老产品如何换发新生机

          当企业的主力产品由成熟期进入衰退期时这个产品必面临一个销量增长的瓶颈关键是如何?#19994;?#19968;些可以帮助企业实现更高水平增长的新营销策略与技术提升老产品势能来巩固老市场因此如何激活老产品给老产品重新注入新鲜血液这将是企业屹立于市场不败的法宝之一

          众所周知老产品一般有都会面临如下症状价格过于透明产品价格混乱各店零售价格不一渠道各环节利润空间相对较低渠道混乱市场串货现象频繁发生消费者主动消费时客户却不愿意卖甚至会发生客户不卖还造谣产品质量时常让企业很无奈

          当一个产品遭到渠道封杀时这个产品生命基本要很快进入到死亡的边缘线上即使消费者消费忠诚度很高但是由于买不到连续几次后就会转移消费新的产品结合老产品面临的主要问题需要激活解决两个方面的问题一是消费者买的到的问题二是渠道推的问题其中如何解决渠道或终端推的成为关键

          那么究竟如何激活老产?#32442;أ?/font>

          一从产品与品?#21697;?#38754;激活老产品

          一般来说老产品在一定区域市场畅销一定时期后一方面会有大量竞品进行跟进模仿另一方面如果企业在产品包装公关宣传终端形象维护售后服务价格管控等方面的工作跟不上的话就很容易造成产品逐步老化品牌活跃度逐步降低的现象最终造成消费群的逐步流失产品逐步衰退

          对此我们在产品和品?#21697;?#38754;激活老品常采用的一些措施有

          一是在保持产品主体视觉形象不变的情况下适时的更新产品的包装如保持外箱瓶型不变原有?#31454;小?#38081;盒金卡产品价格上提以白卡塑印产品填补原有价格所以依托产品升级进行柔性提价绝对不可以裸奔直接提高产品零售价这会导致渠道终端的抵抗

          二是加强产品在终端的形象维护产品陈列终端生动化宣传等一定要整齐规范严格管理维护让消费者一来到终端就能感受到老产品活力

          三是除良好的媒体宣传外有计划的不定期开展与目标消费群的公关互动活动比如可以围绕时代焦点话题开展的事件营销万人游社区公益等等活动以保持品牌的活跃度拉近品牌与目标消费群的关系避免品牌的影响力逐步衰退

          四是在产品包装设计品名设计产品宣传方面一定要体现自己独特的地方尽量减少竞?#32442;?#20223;跟进的机会与同类产品形?#19978;?#26126;的区隔

          二从渠道方面激活老产品

          老产品销量大市场?#21152;新?#39640;销售渠道一般较长一般包括经销商二批商终端商三个层面

          1从经销商层面分析

          一是由于渠道利润降低经销商维护市场的积极性跟不上这类问题的处理措施就是加强?#36291;?#38144;商的引导?#36879;?#36896;通过强化市场开发维护?#28216;?#25512;行深度分销增加空白网点或市场来提高经销商积极性实在不行就要考虑渠?#32769;?#27785;减少渠道层级提高渠道利润即取消经销商直接由二批商来操作老产品提高二批积极性如推行小区域独家代理制?#20445;?#21046;造垄断格局甚?#37327;?#20197;23个乡镇形成一个独家分销商

          二是老产品的利润低没有足够的利润支撑市场维护工作这类问题解决的措施就是不与竞品比绝对力度而是利用老产品的规模销售优势整合促销资源抓住有利季节按照灵活隐蔽的原则开展好渠道各环节的促销和维护工作适时的抢占渠道的资金和库存遏制竞品的导入和拓展

          三是指导经销商适时引进新品以老产品带动新产品通过新产品高利润点来填补老产品低利润点

          2从二批终端层面分析

          在二批终端层面层面容易出现的问题是由于经营老产品利润低因此销售老产品的积极性降低容易转移主推竞品针对此类现象最有效的实施措施为

          一是在?#32321;?#20215;格体系稳定的条件下分淡季和旺季对二批开展促销压货抢占二批商的资金和库容采取模糊?#36947;?#32047;?#24179;?#21169;等?#38382;?#36827;行压货避免客户再降价销售压货后要控货提价提高渠道终端利润抓住了二批商的核心利益就抓住了销量分销商二批商毛利增加100左右二批商的平均毛利很低是最薄弱和最易突破的环节流通渠道的两个一半特点一半销量在二节一半销量在二批?#34180;?/font>

          二是加强对二批商的业务跟踪开展销售培训开展阶段性销售竞赛等活动均?#21830;?#39640;二批的积极性

          三是通过终端陈列生动化支持或者开展陈列竞赛来间接提高终端销售利润同时强化终端形象维护终端畅销氛围营造?#36824;?#21050;激终端销售积极性

          其实一般保障渠道推荐?#23454;?#19968;存在两个办法法则1保障物质利益?#22909;?#21033;1.5法则不要贴现在价格上陈列费模糊?#36947;?#32047;?#24179;?#21169;等)法则2保障情感利益加强客户?#20302;?#31649;理服务等

          三价格方面激活老产品

          稳定的价格和合理的渠道利润是老产?#32442;?#39640;持续畅销的生命线老产品在价格方面常面临的问题是

          一是渠道的利润低遭受竞品攻击时反击的能力弱对此问题我们在实?#20351;?#20316;常用的策略是加强对市场的预测和竞品信息的搜集抢在竞品前面开展促销压货工作尽量减少竞品的机会同时阶段性引进促销力度大利润空间大的策略性产品来打击竞品的攻击

          二是持续强化对老产品的刚性价格管理延长生命周期引导终端渠道严格按照企业指导零售价进行销售严禁终端降价销售加速老产品死亡

          三是提高零售价拯救成熟产品的最关键点就是如何提高渠道商利润具体办法为

          办法1抓住涨价机会如经济通胀原材料涨价产品包装升级其他竞品涨价等利用或机会提高供终端价拉升终端零售价

          办法2以老品带新品变相加大物质奖励置换利润

          办法3?#30418;?#27493;慢跑促销牵引小步慢跑的涨价方式消费者支付5~10%左右的涨价成本是比较容易接受的30元*5%=1.5元60元*5%=3元设定合理的涨价理由切忌-涨价裸奔?#21512;却?#20010;别产品涨价开始切忌全?#31354;?#20215;

          四是控制大户政策大户政策是低价的市场串货引起市场价格的波动的根源此类问题主要加强三个方面的控制其一产品供价统一性大户采取模糊奖励政策价格维护奖励政策其二产品流向的严格管理其三串货行为的严格惩罚

          四从促销方面激活老产品

          老产品在促销方面常存在的问题有一是被竞品牵制跟随竞品被动促销特色少二是促销变成销售政策能加不能减造成价格的逐步下滑

          针对促销方面的问题主要办法就是加强对市场信息的收集和预测工作加强促销工作的计划性规划性主动性针对性时机性可控性强调促销?#38382;?#30340;巧妙强调促销方式的新?#20445;?#19981;要一味采取降价方式进行促销那样只能让产品猝死

          五激活老产品的5个统一策略

          厂家主导市场进行上扩下延出的产品?#32321;?#20840;系列通卖充实厂家实力增加厂家的?#24230;?#22522;础终端商是很难自?#19968;跃?#28072;价销售的必须依靠厂家主导采取5个统一策略即是统一主导产品统一价格策略统一网络结构统一推广政策统一?#24049;?#26631;准需要什么?#24049;?#20160;么

          六区域型提价的8个策略要点

          1多品轮动?#20445;?#22312;老产品提价是一定不能同时提价一旦提价失败就会造成老产品的快速下市故此采取多品轮动降低风险和集体抵制

          2步步为营?#20445;盒?#27493;慢跑少量多次一元钱一件提价幅度较大时不宜一步到位应分为几个小阶段化整为零尽可能做到每次提价?#25442;?#24341;起消费者的过分紧张根据经验每次提价应控制在5%~10%以内超过15%风险较大

          3暗渡陈仓?#20445;?#20135;品分化声东击西订货会提价产品多政策用其他产品弥补老产品的低利润

          4事前放风?#20445;?#22312;提价前向经销商有意无意透露信息使经销商可以提前进货如果突然通知提价经销商则可能处于观望状态会停止或减少进货量而?#20197;?#20182;们没有任何准备时提价容易引发其抵触情绪

          5合纵连横利益共同?#20445;?#25552;价让厂家和经销商渠道共同获利是我们提价的目标之一寻找同盟分化瓦解不支持者二批利益大于经销商

          6促销掩护?#20445;好?#19968;次促销都是提价的机会每一次提价一般?#23478;?#26377;配套的促销

          7填补空档?#20445;?#20197;低材同品填补空档?#34180;?#38450;止竞品趁虚而入

          8饥?#24066;?#24212;?#20445;?#25511;量提价有时候有限的产品销售反而会扩大市场

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